湖北枝江酒業(yè)之所以多年來(lái)一直倍受行業(yè)及媒體的廣泛關(guān)注，不僅僅因為其自2002年以來(lái)連續6年進(jìn)入中國白酒企業(yè)前十強，也不僅僅因為2007年其以15億的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)成為20億以上“茅五劍瀘汾洋”六大家族之下14余個(gè)10億俱樂(lè )部白酒企業(yè)之首，更多的是因為它不僅僅與洋河、郎酒、西鳳、衡水老白干這些中國名酒同樣快速發(fā)展之前，即從1997年開(kāi)始至今，10年間年年可持性發(fā)展，而且每個(gè)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)階段都能不顯山不露水地超脫自我，穩健向前！枝江酒業(yè)我行我素的強勢發(fā)展并能6年連續在白酒前10強中與中國名酒相伴，在找不到其成功秘訣的前提下，不少媒體提出了“枝江模式”的概念，依據是它10年的穩健可持續性快速發(fā)展在二線(xiàn)名酒中獨一無(wú)二。然而，枝江酒業(yè)總經(jīng)理曹生武卻說(shuō)：“我們沒(méi)有絕招，別人怎么搞，我們就怎么搞，你把錢(qián)不當錢(qián)，我也把錢(qián)不當錢(qián)，看誰(shuí)笑到最后”。聽(tīng)了這樣的話(huà)不少人可能會(huì )覺(jué)得他有點(diǎn)傻有點(diǎn)愣，更多的人會(huì )覺(jué)得曹生武不愿泄露“枝江模式”的秘訣。不過(guò)通過(guò)對枝江酒業(yè)連續幾年的專(zhuān)業(yè)培訓和綜合品牌調查，曹總的活沒(méi)有摻假，只是沒(méi)有提煉出其所謂模式的精髓--“多加一盎司定律”的與時(shí)俱進(jìn)式活用。
盎司是英美制重量單位。一盎司相當于1/16磅?！岸嗉右话凰径伞笔怯擅绹?zhù)名投資專(zhuān)家約翰·坦普爾頓提出的。意義：只“多加一盎司”，所取得的成就及實(shí)質(zhì)性?xún)热菥蜁?huì )產(chǎn)生天壤之別。水溫再升高一度就達到沸點(diǎn)，山再攀登一步就可達絕頂，橫竿再上移一厘米就刷世界紀錄。就多那么一點(diǎn)，就“多加一盎司”。其實(shí)“多加一盎司”的秘訣就在于不遺余力！
◆品牌升級多加一盎司
無(wú)論是廣告營(yíng)銷(xiāo)，終端制勝或是系統整合營(yíng)銷(xiāo)，中國的白酒市場(chǎng)競爭的主旋律大概3～4年一個(gè)階段。1997年是白酒市場(chǎng)純“廣告制勝”的終結年，1998年整個(gè)白酒市場(chǎng)的競爭進(jìn)入了完全競爭階段。在1998～2001年的四年間，枝江大曲在和口子窖、河套、金六福等一樣率先使用終端攔截策略的同時(shí)，在目標市場(chǎng)上遇到強敵時(shí)，更加堅定不移地采用了比對手投入更大更多更狠一點(diǎn)的競爭策略。于是，迅速從1997年（改制年）的年銷(xiāo)量5700萬(wàn)，發(fā)展到2001年的6億。年度對比如下：1998年首年破億；1999年3.8億；2000年5億；2001年6億。
2002年，“終端制勝”發(fā)展到了頂峰，2003年傳統名優(yōu)酒的大面積快速啟動(dòng)已初步彰顯。在與名酒相比品牌力較弱的情況下，枝江酒業(yè)通過(guò)2002年的階段性超脫調整，在品牌厚度增加上即快速擴大品牌知名度上又一次采用了“多加一盎司”品牌策略，率先在二名酒中選用娛樂(lè )界名人“黑老大”、擁有“大傻”之稱(chēng)的成奎安作為形象代言人。雖然他有點(diǎn)兇，有點(diǎn)土，有點(diǎn)傻，但他傻得很哥們義氣，最重要的是枝江敢于用這個(gè)電影界的“黑老大”來(lái)一本正經(jīng)地做廣告，本身就走了一條創(chuàng )造認識的捷徑。成奎安的一句“來(lái)來(lái)往往，喝杯枝江”，迅速在目標市場(chǎng)上取得差異性的認識良性效應。隨著(zhù)知名度的不斷擴大，枝江接著(zhù)第二次采用了品牌“多加一盎司”的策略，實(shí)現從品牌知名度到品牌親和力的轉變，既通過(guò)選擇快樂(lè )名星極具親和力的曾志偉作為形象代言人，以一句“越來(lái)越好，越來(lái)越近”的廣告語(yǔ)精確地詮釋了“多加一盎司”的神秘妙用。其市場(chǎng)績(jì)效當然也年年攀升，2003年以6.6億的業(yè)績(jì)第一次進(jìn)入白酒前10強（第10），2004（7.2億），2005（9.5億），2006（11.2億），2007（15億）連續5年穩居白酒前10強。
2007年，大面積傳統名優(yōu)白酒品牌快速爆發(fā)性的增長(cháng)并沒(méi)有阻擋枝江的快速發(fā)展的步伐，雖10億元銷(xiāo)量帶的品牌達14個(gè)之多，但枝江卻以15億的規模銷(xiāo)量居10億群落之首。2008年初，枝江第三次采用"多加一盎司"的品牌提升策略，選擇了以“打造美譽(yù)度”為目標的當紅的集豪氣、才氣、勇氣于一身的影視明星孫紅雷作為形象代言人，2008年，這一“多加一盎司”的效果應該能夠有突出的彰顯，因為從其核心廣告語(yǔ)“知心知己枝江酒”上已可見(jiàn)一斑。
◆市場(chǎng)推廣多加一盎司
搶占一盎司制高點(diǎn)：縱觀(guān)2003年以來(lái)取得快速發(fā)展的洋河、西鳳和衡水老白干，都是從快步啟航之初，皆把省會(huì )城市作為必須占領(lǐng)的戰略市場(chǎng)制高點(diǎn)。2007年洋河達到24億，西鳳和衡水老白干首次突破10億，都與其已經(jīng)占領(lǐng)了省會(huì )制高點(diǎn)有關(guān)（省會(huì )市場(chǎng)年銷(xiāo)量皆在億元以上）。而枝江酒業(yè)8年來(lái)之所以一直都在穩健快速地發(fā)展，也與其1997年改制后的當年就采用了“戰略市場(chǎng)武漢攻堅戰”秘不可分。1997年5月枝江進(jìn)入武漢，通過(guò)整合攻堅，1998年銷(xiāo)量就破億元，也正是1998年整個(gè)枝江酒業(yè)第一次突破億元。從2008年開(kāi)始至今，枝江酒業(yè)在武漢每年都會(huì )通過(guò)產(chǎn)品結構和消費層面的“多加一盎司”進(jìn)行擴張，使武漢市場(chǎng)逐年向從產(chǎn)品強勢到品牌強勢轉變：2003年武漢市場(chǎng)銷(xiāo)量1.9億，也正是這一年枝江酒業(yè)第一次進(jìn)入白酒前10強，也正是通過(guò)對武漢市場(chǎng)持久的年年“多加一盎司”的縱深滲透，使得枝江在武漢市場(chǎng)于2005年以突破3個(gè)億的規模業(yè)績(jì)成為武漢地區第一強勢品牌。也正是枝江酒業(yè)在武漢市場(chǎng)10年來(lái)的逐漸強勢的過(guò)程中，枝江酒業(yè)才更有底氣地在本省湖北同時(shí)展開(kāi)了宜昌保衛戰、襄樊爭奪戰等。2007年以本省9億多元的貢獻占據著(zhù)總銷(xiāo)量15億元的主體江山。然而，枝江之所以在2007年能夠成為10億俱樂(lè )部之首則是因為其在強勢省內市場(chǎng)采用“多加一盎司”的同時(shí)，對省外市場(chǎng)也采用了年年“多加一盎司”的推廣策略。
◆省外市場(chǎng)年年多加一盎司：根據筆者10多年的白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，一個(gè)白酒品牌在外埠省級市場(chǎng)惟有年銷(xiāo)量過(guò)億，市場(chǎng)發(fā)展才會(huì )從量變開(kāi)始踏入質(zhì)變，也才能在這個(gè)過(guò)億的省級市場(chǎng)拐入快速發(fā)展的高速公路。
枝江酒業(yè)之所以成為2007年10億群落中的亮點(diǎn)，是因為其比其它10億的白酒企業(yè)在省外擁有相對較多的過(guò)億元省級銷(xiāo)量亮點(diǎn)（河南、湖南、江蘇、安徽等4個(gè)）。而枝江2007年突破出現4個(gè)省外過(guò)億市場(chǎng)，是因為其比其它企業(yè)都較早地在省外目標市場(chǎng)上采用了“年年多加一盎司”的發(fā)展策略：依據不同目標市場(chǎng)的特點(diǎn)，尋求機會(huì )切入，循序發(fā)展，持之以恒，累積質(zhì)變。正是在"多加一盎司"定律的指引下，枝江相繼在省外市場(chǎng)展開(kāi)了中原合圍戰，三湘麻雀戰，安徽迂徊戰等令人眼花繚亂，不按套路出牌的秘宗拳營(yíng)銷(xiāo)，僅以安徽省為例。
安徽市場(chǎng)：找準一盎司支點(diǎn)，年年多加一盎司，橇動(dòng)硬板塊的典范。
策略：合肥流通切入，縣鄉重點(diǎn)突破。2004年下半年枝江進(jìn)入安徽市場(chǎng)，通過(guò)對安徽的綜合評估分析，枝江酒業(yè)在安徽采用了抓兩頭帶中間的推廣策略，一頭是省會(huì )合肥另一頭是縣、鄉鎮級市場(chǎng)。在合肥市場(chǎng)以"先立足，后發(fā)展"為原則，以低檔市場(chǎng)作為流通手段，務(wù)實(shí)推進(jìn)，年年穩步增長(cháng)，2004年進(jìn)入，2005年銷(xiāo)量200多萬(wàn)，2006年600多萬(wàn)，2007年突破1000萬(wàn)。在尋求機會(huì )切入合肥的同時(shí)，對其它市場(chǎng)則采用農村包圍城市的策略，將縣鄉鎮作為重點(diǎn)突破點(diǎn)。比如在阜陽(yáng)，縣級市場(chǎng)先行強勢開(kāi)發(fā)，到目前為止已成功開(kāi)發(fā)太和、渦陽(yáng)、利辛、蒙城、界首等地，達到600萬(wàn)的縣級市場(chǎng)竟有5個(gè)，于是枝江通過(guò)量的增加開(kāi)始發(fā)展到良性質(zhì)變，整個(gè)阜陽(yáng)地區2006年突破5000萬(wàn)，2007年突破7000萬(wàn)。于是，整合安徽省的相加，2007年安徽輕松進(jìn)入了枝江省外市場(chǎng)過(guò)億市場(chǎng)的行列，也一舉打破了西不入川，東不入皖的行業(yè)俗語(yǔ)。
◆客戶(hù)策略多加一盎司
枝江酒業(yè)10年來(lái)的穩健快速發(fā)展與其自始至終且日臻完善的“精確選擇、科學(xué)放棄、適時(shí)調整”的客戶(hù)策略秘不可分。
精確選擇多加一盎司：目標市場(chǎng)再好，如果選不出能與企業(yè)在理念、資源和執行系統相對應的客戶(hù)，枝江寧愿暫時(shí)放棄該市場(chǎng)，用枝江總經(jīng)理曹生武的原話(huà)（精選客戶(hù)法則）就是“認準了再搞”。這里所說(shuō)的“認準”就是那最精確的“一盎司”。
舍而不棄多加一盎司：市場(chǎng)是不斷變化的，客戶(hù)也是不斷變化的，曾經(jīng)的合適與優(yōu)秀有時(shí)會(huì )變成不合時(shí)宜和障礙的。枝江酒業(yè)通過(guò)對客戶(hù)的階段性評估，如果市場(chǎng)問(wèn)題出在客戶(hù)身上，枝江會(huì )通過(guò)“溝通、推動(dòng)、協(xié)助提高”等方法，盡可能地消除客戶(hù)的失效性，如實(shí)在無(wú)法改進(jìn)，枝江在合作方面會(huì )毫不留情的中止合作，這就是“舍”；所謂“不棄”，就是在“舍”時(shí)不僅讓客戶(hù)心服口服，而且一次性解決客戶(hù)的一切遺留問(wèn)題，雖暫時(shí)停止了經(jīng)濟上的往來(lái)，但卻保留著(zhù)朋友般的真誠相待。目前枝江的客戶(hù)隊伍中有兩種特殊類(lèi)型：一種是二次合作者；二是中止合作后仍積極向枝江獻計獻策者，這就是舍而不棄多加“一盎司”的科學(xué)妙用。
“零風(fēng)險”多加一盎司：“無(wú)風(fēng)險”不等于100%，“零風(fēng)險”是因“多加一盎司”所達到的沸點(diǎn)（100%）?？蛻?hù)是白酒企業(yè)一線(xiàn)戰場(chǎng)的核心作戰部分，廠(chǎng)家的服務(wù)可能是99%，但關(guān)鍵性服務(wù)一項的缺失，就有可能導致市場(chǎng)無(wú)法突破100%的質(zhì)變。既然已經(jīng)做了99%，為何不再多加一盎司給客戶(hù)提供“零風(fēng)險”？枝江的“零風(fēng)險”包括兩層含義：一是常規服務(wù)，如及時(shí)助銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)人員全程服務(wù)，產(chǎn)品直接送達客戶(hù)倉庫，滯銷(xiāo)產(chǎn)品及時(shí)退換，及時(shí)補足和報銷(xiāo)相關(guān)費用等。二是非常規的，如決不拖欠目標市場(chǎng)上廣告公司的任何費用，杜絕對客戶(hù)的邊際性干憂(yōu)，也可能是預想不到的純屬市場(chǎng)突發(fā)個(gè)案的，如倉庫進(jìn)水造成現有庫存產(chǎn)品上市困難等諸多此類(lèi)非常規問(wèn)題，枝江都會(huì )及時(shí)妥善解決。正是這種“多加一盎司”的“零風(fēng)險”策略使枝江的客戶(hù)服務(wù)達到了質(zhì)變的“沸點(diǎn)”，為枝江10年來(lái)的穩健發(fā)展提供了一個(gè)親和、可持續發(fā)展的戰略合作客戶(hù)團隊。
◆品牌卡位多加一盎司
品牌卡位多加一盎司：在品牌定位方面枝江非常理性。要想快速崛起，必須尋找到適合于自己快速發(fā)展的藍海，于是“大眾名酒”成為其堅定不移地品牌卡位點(diǎn)。要讓更多的民眾喝得上、喝得起“質(zhì)量一流，包裝一流，價(jià)格適中”的放心酒，這就是枝江為什么相繼選擇娛樂(lè )界名星成奎安、曾志偉和孫紅雷的原因。實(shí)際上這也正是與品牌卡位精確對接的“娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)不同階段三位娛樂(lè )名星的形象代言，枝江酒業(yè)在市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，“多加一盎司”的品牌形象代言策略，使枝江品牌在娛樂(lè )市場(chǎng)中不斷向上發(fā)生了積淀性的質(zhì)變。
產(chǎn)品卡位多加一盎司：在確?！捌放瓶ㄎ痪瘛辈蛔兊那疤嵯?，枝江對不同的目標市場(chǎng)進(jìn)行了分品牌分品種運作的“一盎司”區隔策略，這種個(gè)性化的區域市場(chǎng)產(chǎn)品多加一盎司的策略從質(zhì)上提高了“串”市場(chǎng)的管理質(zhì)量。如在中原合圍戰役中確立的112產(chǎn)品法則，即一流產(chǎn)品質(zhì)量，一流包裝，二流價(jià)格。
自2004年始，中國的白酒市場(chǎng)大大加快了向中國傳統型名酒和強勢區域品牌集中的步伐，這是行業(yè)趨向成熟的規律性表現。2007年突破20億的6大家族茅五劍瀘汾洋皆為強勢中國名酒，這足以說(shuō)明在品牌制勝的壟斷競爭時(shí)代，那些中國名酒比二線(xiàn)名酒有著(zhù)先天性的品牌優(yōu)勢基因。但是也有不少有著(zhù)強勢品牌夢(mèng)想的二線(xiàn)名酒卻用另類(lèi)的膽識和智慧在快速的發(fā)展中詮釋著(zhù)"市場(chǎng)有道，品牌亦有道"的探索性營(yíng)銷(xiāo)，枝江酒業(yè)用10年的穩健發(fā)展證明了這一點(diǎn)。枝江不按常理出牌是一種揚長(cháng)避短的智慧，然而如果不按市場(chǎng)規律出牌必定是瘋子或白癡。枝江在10年的運作中，年年掌握著(zhù)與時(shí)俱進(jìn)，靈活機動(dòng)并總要比別人多加一盎司的信心和膽識，將整合營(yíng)銷(xiāo)的各要素進(jìn)行分解并多加一盎司，然后就有了整合強勢比別人多一盎司的品牌質(zhì)變（2007年15個(gè)億）。在未來(lái)的2～3年內，枝江能否成為第一個(gè)20億白酒隊伍中的二線(xiàn)名酒？我想這個(gè)答案應由枝江和時(shí)間來(lái)回答！
筆者撰寫(xiě)此文，只是希望能給那些落后于枝江的中國名酒們以及也懷著(zhù)做強做大品牌夢(mèng)想的二線(xiàn)名酒們一點(diǎn)啟發(fā)：在當今同質(zhì)競爭極強的白酒市場(chǎng)，惟有定好位子，找好路子，膽大心細，敢于并善于打硬仗，各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節執行到位并“多加一盎司”，持之以恒、腳踏實(shí)地地堅持下去，才有可能在你猛然回首時(shí)，發(fā)現你已經(jīng)站在了一個(gè)新的高度。宛如枝江！
