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白酒、陶瓷、絲綢、京劇并稱(chēng)為中國的“四大國粹”，不僅是中華文明的瑰寶，也是世界文明的珍貴財富。中國白酒從儀狄的古樸和杜康的優(yōu)雅中走來(lái)，歷經(jīng)幾千年的歲月洗禮，積淀了十分厚重的歷史文化底蘊，成就了令世界陶醉的東方神韻，并顯示出十分廣闊的發(fā)展前景。據統計資料顯示，全國目前現有白酒生產(chǎn)企業(yè)達37000多家，白酒年產(chǎn)量在800萬(wàn)噸以上，白酒銷(xiāo)售收入達1700多億元，白酒將長(cháng)期成為中國居民消費的主要酒類(lèi)。中國白酒企業(yè)已經(jīng)呈現出規?；?、工業(yè)化、多元化格局，白酒產(chǎn)業(yè)仍是二十一世紀的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其國際化進(jìn)程明顯加快；白酒消費需求量總體趨于穩定，白酒品種需求更趨理性；白酒的質(zhì)量將不斷提高，白酒口感將會(huì )越來(lái)越好；產(chǎn)品結構將向低度化、多味化、營(yíng)養化、保健化、健康化方向發(fā)展；品牌理念日益強烈，品牌化經(jīng)營(yíng)趨勢明顯，資源將向名優(yōu)白酒企業(yè)集聚；終端、渠道競爭也將表現得更為突出，針對消費者個(gè)性化服務(wù)的要求更加規范。這些市場(chǎng)表象和特點(diǎn)對我國白酒行業(yè)的發(fā)展提出了新的目標和要求。

每一個(gè)產(chǎn)業(yè)的興衰無(wú)不與社會(huì )發(fā)展變革息息相關(guān)，作為具有幾千年悠久歷史的白酒產(chǎn)業(yè)，同樣在經(jīng)歷了繼“造酒時(shí)代”、“賣(mài)酒時(shí)代”、“喝酒時(shí)代”之后，正式迎來(lái)了它的“第四次浪潮”——“理性時(shí)代”。白酒“理性時(shí)代”的到來(lái)，必將對整個(gè)白酒行業(yè)的未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響和變革，白酒行業(yè)發(fā)展所面臨的將是理性生產(chǎn)、理性經(jīng)營(yíng)和理性消費這三大課題，業(yè)界所關(guān)注的重點(diǎn)將體現在生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費者的三維立體層面，“造什么酒、賣(mài)什么酒、喝什么酒”等一系列具有新時(shí)代特色的“酒文化”將不斷衍生、升級并多元化?！霸炀迫恕?、“賣(mài)酒人”和“喝酒人”之間的和諧關(guān)系顯得更為重要，對消費心理、消費情感、消費方式以及營(yíng)銷(xiāo)方略的研究必將成為整個(gè)行業(yè)所關(guān)注的熱門(mén)話(huà)題。正如著(zhù)名白酒專(zhuān)家高月明所言：中國白酒業(yè)已到了引導消費者如何喝酒的理性時(shí)代。

中國白酒“理性時(shí)代”的到來(lái)是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的歷史必然。在市場(chǎng)經(jīng)濟日益成熟和繁榮的現實(shí)生活中，人們所關(guān)注的重點(diǎn)不再局限于產(chǎn)品本身，而在于通過(guò)各種有效的媒體傳播所折射出來(lái)的產(chǎn)品文化蘊涵、文化取向和品牌價(jià)值，對產(chǎn)品的評價(jià)標準在于產(chǎn)品本身所倡導的產(chǎn)品文化意義能否成為一種非常理性的社會(huì )生活時(shí)尚。從某種意義上說(shuō)，白酒消費屬于情感消費，特殊的產(chǎn)品屬性賦予了白酒的情感靈性和功效，在進(jìn)入社交時(shí)代、文化復興時(shí)代、大眾娛樂(lè )時(shí)代、人以群分的時(shí)代后，人們對情感、健康、文化、友誼、價(jià)值等生活元素的要求更加豐富也更加理性。白酒在人際間交往和各種社交活動(dòng)中的不可替代性是不容置疑的。

中國白酒“理性時(shí)代”的特征，首先應該體現在白酒生產(chǎn)企業(yè)的理性生產(chǎn)和發(fā)展上。

白酒生產(chǎn)企業(yè)必須牢固樹(shù)立科學(xué)發(fā)展觀(guān)，切實(shí)做到以人為本、統籌兼顧和發(fā)展的可持續性。一是要正確處理國家利益、行業(yè)利益和企業(yè)利益之間的關(guān)系，站在促進(jìn)民族產(chǎn)業(yè)國際化進(jìn)程的高度，避免無(wú)序競爭和資源浪費，充分整合和發(fā)揮白酒行業(yè)的整體優(yōu)勢，共同把中國白酒產(chǎn)業(yè)的蛋糕做大。隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷成熟和完善，中國白酒已經(jīng)進(jìn)入理性的品牌競爭時(shí)代。大家知道，2008年北京奧運、2009年國慶大典以及2010年的上海世博會(huì )都大大提升了中國在國際上的地位和大國形象，民族自信心空前增強，“中國制造”在國際上的形象也大大提高，而白酒正是最具有自主知識產(chǎn)權的“中國制造”的代表，在良好的客觀(guān)環(huán)境下，必將實(shí)現真正意義上的“走出國門(mén)”，讓全世界人民所認接受、認可和喜愛(ài)。

二是要重新樹(shù)立良好的行業(yè)形象，不斷提升中國白酒的內在品質(zhì)。這是一項十分重要的系統工程，也是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。它不僅涉及到白酒產(chǎn)品本身的質(zhì)量保證，更涉及到與其相配套的食品安全、生態(tài)環(huán)境、健康指標、風(fēng)格特色以及文化品位和情趣，實(shí)實(shí)在在地為廣大消費者做好這些事情，而不能只停留在空洞的形式上，停留在虛浮的廣告宣傳上。比如現在市場(chǎng)上對年份酒以及窖藏、洞藏、府藏等概念的宣傳上就必須規范，產(chǎn)品過(guò)度的包裝問(wèn)題也應該引起業(yè)界重視。一個(gè)建廠(chǎng)不到十年的廠(chǎng)家何以能生產(chǎn)出15年、20年或20年以上年份酒呢？消費者需要的是貨真價(jià)實(shí)、明明白白的消費，而不是這種捕風(fēng)捉影的概念炒作。白酒不是人們生活的必需品，而是一種為人們的生活提供情趣的快速消費品，真正能夠贏(yíng)得消費者的不是年份，也不是過(guò)度的包裝，而在于產(chǎn)品本身過(guò)硬的品質(zhì)。

三是要進(jìn)一步加大產(chǎn)品結構調整力度，滿(mǎn)足日益豐富的消費需求。白酒生產(chǎn)企業(yè)要根據不同的消費區域、消費群體、消費習慣和消費訴求，適時(shí)地對自身的產(chǎn)品體系進(jìn)行科學(xué)調整，以滿(mǎn)足不同形式的消費要求。比如現在的80后90后對紅酒、洋酒的喜好以及對白酒的疏遠，或將出現白酒消費群體的“斷層”現象。80后90后是今后一個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)消費主體，滿(mǎn)足他們的需求是白酒生產(chǎn)企業(yè)應該考慮的戰略問(wèn)題，中國白酒的淡爽、低度路線(xiàn)或許是他們這一代人所最愿意接受的。

中國白酒“理性時(shí)代”的特征，還應該體現在白酒經(jīng)銷(xiāo)商的理性營(yíng)銷(xiāo)上。這就要求廣大的白酒經(jīng)銷(xiāo)商與時(shí)俱進(jìn)，切實(shí)把握白酒流通環(huán)節和過(guò)程中的客觀(guān)規律性，增強服務(wù)意識，提高服務(wù)水平，擴大服務(wù)范疇，注重服務(wù)效果。酒類(lèi)行業(yè)的大流通時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的必將是兢兢業(yè)業(yè)的市場(chǎng)培育、細致入微的網(wǎng)絡(luò )體系管理和市場(chǎng)基礎環(huán)節的精耕細作。

中國白酒“理性時(shí)代”的特征，更體現在億萬(wàn)消費者的理性消費上。在中國白酒第四次浪潮即理性時(shí)代到來(lái)之時(shí)，消費者雖然有些“審美疲勞”，但他們對品牌的忠誠度明顯增加，對“牌子”越來(lái)越挑剔，喝酒者的興趣越來(lái)越像看一場(chǎng)場(chǎng)演出，不斷調整口味和要求，消費更加理性化?！袄硇院染啤辈粌H是融入社會(huì )、交流友誼、娛樂(lè )休閑的需要，也是彰顯個(gè)性、體驗生活、品位文化的生活方式。理性喝酒者越來(lái)越多，他們所追求的是個(gè)性、品位、文化、氛圍和健康，白酒、洋酒、啤酒、葡萄酒、黃酒、保健酒等等，可供他們選擇的消費品種很多很多，各種酒的市場(chǎng)份額也在不斷地“此消彼長(cháng)”，而白酒市場(chǎng)之所以能在相當長(cháng)時(shí)期內保持穩定上升，除了白酒所特有的傳統優(yōu)勢之外，更重要的一個(gè)因素就是整個(gè)白酒行業(yè)都在不遺余力地滿(mǎn)足日益豐富的消費需求。消費者理性地選擇自己所喜歡的品牌，在乎的是這個(gè)品牌所具備的品質(zhì)，注重的這個(gè)品牌帶給他的品位，追求的是健康的白酒消費所帶來(lái)的精神和身體的雙重愉悅。 

    中國白酒的理性時(shí)代的到來(lái)，將有助于調制“中國白酒的世界風(fēng)格”，有助于培育“中國白酒的世界銷(xiāo)售渠道”，有助于加速“中國白酒的國際化進(jìn)程”。著(zhù)名的白酒專(zhuān)家高月明指出，只有被世界接受的“中國創(chuàng )造”才是中國白酒產(chǎn)品的魂，才是中國白酒品牌的根。中國改革開(kāi)放已經(jīng)30多年，加入WTO也近10年時(shí)間，伴隨著(zhù)中國經(jīng)濟水平、綜合國力和國際地位的提高，中國白酒必將融入世界大舞臺，在標準、感官、包裝、創(chuàng )新、技術(shù)、人才等諸方面與國際接軌，是中國白酒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。（枝江酒業(yè)副總經(jīng)理  譚崇堯）