枝江大曲從2005年才開(kāi)始正式運作安徽，目前在安徽市場(chǎng)發(fā)展迅猛，預計今年銷(xiāo)售達到1個(gè)億。在安徽市場(chǎng)能拿到這樣的業(yè)績(jì)規模，非一般品牌所能想象，應該可以成為行業(yè)重新認識安徽市場(chǎng)的標本。
解決切入點(diǎn)：先立足，再發(fā)展
2004年下半年，枝江大曲進(jìn)入合肥。合作的經(jīng)銷(xiāo)商是合肥藍天酒業(yè)，據說(shuō)，由于當時(shí)枝江大曲在安徽的影響力還不甚強，枝江酒業(yè)起先并不同意開(kāi)發(fā)，但藍天酒業(yè)王老板參觀(guān)了酒廠(chǎng)，調查了解枝江大曲的狀況后，堅決要做，在這種情形下枝江酒業(yè)答應發(fā)貨，條件是“一分錢(qián)投入沒(méi)有，賣(mài)不了退回”。從此，枝江大曲開(kāi)始在競爭激烈的合肥乃至安徽市場(chǎng)一步步發(fā)展起來(lái)。
針對安徽地產(chǎn)品牌眾多、終端競爭非同尋常的市場(chǎng)現狀，一貫堅持“穩健”發(fā)展的枝江酒業(yè)提出了“先立足，再發(fā)展”的戰略，暫避成本昂貴且風(fēng)險大的酒店渠道，從流通入手，重點(diǎn)做低檔市場(chǎng)。從市場(chǎng)上看，枝江大曲選擇的主銷(xiāo)的產(chǎn)品有金枝江、安徽專(zhuān)供等，以100元/件以下的產(chǎn)品為主，其中60～70元/件量最大。據經(jīng)銷(xiāo)商介紹，像在湖北十分暢銷(xiāo)的檔次稍高的枝江王等產(chǎn)品，在安徽還沒(méi)有重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，目前僅是作為形象產(chǎn)品來(lái)運作。枝江在安徽的想法是先做大眾消費，單品突破，讓消費者熟悉了枝江大曲品牌，再去提升檔次。枝江大曲經(jīng)銷(xiāo)商告訴筆者，這樣做運作成本低、操作容易、起量快，如果某個(gè)中低檔單品在安徽全面突破了，其它產(chǎn)品才跟進(jìn)，那時(shí)枝江大曲在安徽的情形就大不一樣了。
在營(yíng)銷(xiāo)手段上，枝江大曲不斷做直銷(xiāo)工作，提高鋪市率、抓陳列、抓客情。枝江大曲合肥市場(chǎng)譚經(jīng)理回顧說(shuō)，剛剛進(jìn)入合肥的情況，一臺車(chē)兩個(gè)人，一天只賣(mài)幾件酒。但是枝江進(jìn)入市場(chǎng)后，不斷地重復地去做鋪點(diǎn)、陳列、張貼等基本工作。據說(shuō)，業(yè)務(wù)員經(jīng)常干到晚9點(diǎn)多才回來(lái)。不斷堅持帶來(lái)了業(yè)績(jì)的不斷突破：2005年接近200萬(wàn)元，2006年600萬(wàn)元，2007年預計可完成1000多萬(wàn)元。而合肥市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)隊伍也從期初兩臺車(chē)4、5個(gè)人發(fā)展到現在9臺車(chē)、20多人，如今枝江大曲在光瓶酒市場(chǎng)已占第一位。
縣、鄉鎮市場(chǎng)重點(diǎn)突破
與此同時(shí)，采取農村包圍城市的策略，枝江大曲在安徽的縣級市場(chǎng)、鄉鎮市場(chǎng)也有重大突破。比如在阜陽(yáng)，縣級市場(chǎng)比市區操作得還要早一點(diǎn)，到目前已成功開(kāi)發(fā)了太和、渦陽(yáng)、利辛、蒙城、界首等地，基本上覆蓋了阜陽(yáng)地區的縣、鄉鎮市場(chǎng)。在整個(gè)皖北，枝江酒業(yè)2006年創(chuàng )造出了5000萬(wàn)以上的銷(xiāo)量，頗為可觀(guān)。
在縣級市場(chǎng)上，枝江大曲的基本策略是提供大力支持，讓經(jīng)銷(xiāo)商操作，廠(chǎng)家跟進(jìn)服務(wù)與監督。招商之初，就強調以流通為主，針對大眾消費。除了基本的大流通營(yíng)銷(xiāo)方式外，枝江大曲在皖北市場(chǎng)選擇以酒質(zhì)為突破口，以中小酒店為切入點(diǎn)，后來(lái)啟動(dòng)零售、超市。短短兩年時(shí)間內，皖北戰線(xiàn)拉得很長(cháng)，每個(gè)縣城市都開(kāi)發(fā)了，已經(jīng)形成了基本的消費氛圍，贏(yíng)得了很高的回頭率。在精耕細作的縣級市場(chǎng)，枝江大曲已在多個(gè)縣市做出了亮點(diǎn)，如太和，操作有一年多了，銷(xiāo)量在300萬(wàn)以上，此外還有利辛、固鎮、明光等。這些縣市級市場(chǎng)，枝江大曲的年銷(xiāo)量至少是300～400萬(wàn)的水平。枝江皖北市場(chǎng)丁經(jīng)理認為，一個(gè)縣城如果做到500～800萬(wàn)，將是一個(gè)穩定的縣級市場(chǎng)，今年枝江大曲能創(chuàng )造出3～5個(gè)這樣的縣市。
針對縣級市場(chǎng)的特點(diǎn)，枝江大曲在多個(gè)方面做出調整，靈活決策、適應市場(chǎng)。比方說(shuō)，皖北消費者在包裝上講究喜氣紅色，而且還有能手提的外包裝，這在安徽白酒中很多見(jiàn)。枝江大曲根據這種情況調整，個(gè)別產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始有手提包裝了。再一個(gè)就是促銷(xiāo)問(wèn)題，安徽白酒的促銷(xiāo)十分頻繁，而且力度也很大，如阜陽(yáng)高爐窖由去年的來(lái)一瓶變成了“不是來(lái)一瓶就是來(lái)一件”。對此，枝江大曲也在研究相應對策。
“兩點(diǎn)三面重點(diǎn)突破”
要不有錢(qián)，要不有名，才能進(jìn)入安徽，否則難度很大――這是在安徽操作白酒市場(chǎng)的人們多年來(lái)達成的共識。僅安徽本地品牌，就有古井、口子、迎駕、種子、文王，還有高爐家等規模相當大的酒廠(chǎng)，主銷(xiāo)產(chǎn)品都在中低檔市場(chǎng)，競爭非常激烈，非其它省份所能比擬。在這種情形下，作為一個(gè)外來(lái)品牌，枝江大曲如何取得更大突破，把現有的市場(chǎng)勢能放大呢？
湖北枝江酒業(yè)銷(xiāo)售公司曹生武總經(jīng)理是個(gè)敢于并且善于打破常規的人，他把安徽市場(chǎng)列為枝江大曲在全國布局的一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，果斷制訂的運作方針是“兩點(diǎn)三面重點(diǎn)突破”。這一方針在2007年被全面貫徹。據了解，枝江大曲今年確定了兩個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，一個(gè)是阜陽(yáng)，一個(gè)蚌埠，兩地將作為樣板市場(chǎng)，予以重點(diǎn)投入。三面是指把安徽市場(chǎng)分成皖北、皖南、江淮地區三大塊，抓住地域差異采取不同措施重點(diǎn)突破，擴大面上的氛圍。
為什么有這樣的戰略選擇呢？用枝江酒業(yè)的話(huà)說(shuō)就是：哪里最危險，哪里就最有出路。比方說(shuō)把阜陽(yáng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)，枝江大曲皖北的丁經(jīng)理分析說(shuō)，“安徽看皖北，皖北看阜陽(yáng)”，阜陽(yáng)是皖北白酒消費的中心城市，不僅輻射皖北，還能輻射到河南市場(chǎng)；而且整個(gè)阜陽(yáng)市場(chǎng)消費量很大，光古井淡雅一個(gè)單品銷(xiāo)量有8000萬(wàn)以上，總量估計有3～4個(gè)億。枝江大曲在阜陽(yáng)市區原先操作過(guò)，但不符合廠(chǎng)家要求，去年又重新發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商啟動(dòng)了市場(chǎng)。在市區剛起步的枝江大曲，2007～2008年有望達到700～800萬(wàn)，據稱(chēng)最近擬定的目標是1500萬(wàn)。
從目前來(lái)看，在市場(chǎng)面上，枝江大曲在安徽的布局已經(jīng)初步完成。除了合肥、皖北外，枝江大曲在江淮一帶的蕪湖、銅陵也逐步做出了影響。枝江大曲銷(xiāo)售經(jīng)理介紹說(shuō)，枝江大曲在安徽運作的是有力度和決心的，按照曹生武總經(jīng)理的思路講，如果說(shuō)去年和前年的開(kāi)發(fā)階段是播下種子，那接下來(lái)的就是要施肥，2007年是關(guān)鍵的一年，上臺階的一年。據了解，枝江大曲目前正在安徽調整隊伍，產(chǎn)品檔次也在往上走，轉向主推零售價(jià)25元和12元的產(chǎn)品。而在市場(chǎng)上規劃上，枝江大曲在2007年開(kāi)始以形成銷(xiāo)量突破上千萬(wàn)的地級市場(chǎng)為目標，突出重點(diǎn)，形成幾個(gè)點(diǎn)全面拉動(dòng)安徽市場(chǎng)。有經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，枝江大曲現在的勢頭很猛；而枝江大曲大區經(jīng)理李敬表示，戰略調整后，2007年安徽的目標是突破1個(gè)億。如果做到了，在枝江大曲的全國市場(chǎng)布局中，除了湖北，湖南、河南、安徽將有可能排到第四位。為了推動(dòng)安徽“枝江大曲”品牌建設，枝江今年加大了安徽影視和公交車(chē)投放，營(yíng)造枝江大曲銷(xiāo)售大勢。
枝江大曲在安徽市場(chǎng)的成長(cháng)，給了行業(yè)重新想象安徽市場(chǎng)的空間，研究它其它品牌也會(huì )找到自己的方向和策略。如今在安徽，枝江大曲已經(jīng)有了很多同行者，他們的突破和持續發(fā)展值得關(guān)注，而“東不入皖”這樣的習慣說(shuō)法差不多就成了可以?huà)伒揭贿吶サ倪B篇“鬼話(huà)”了。(黃佑成)
