枝江酒業(yè)從1998年企業(yè)改制以來(lái)，業(yè)績(jì)連年創(chuàng )新高，2005年銷(xiāo)售額達到了9.5億，2006年11月已突破10億，連續四年躋身全國白酒十強，實(shí)現湖北市場(chǎng)“六年冠”。在驕人的業(yè)績(jì)面前，枝江酒業(yè)的掌舵人蔣紅星倍覺(jué)感慨與自豪。在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，儒商風(fēng)范的他在冷靜和理性分析白酒行業(yè)發(fā)展趨勢的基礎上，又給我們描繪著(zhù)一個(gè)地方主流大酒廠(chǎng)未來(lái)的版圖。
只有品牌才是優(yōu)勢
記者：枝江做到10個(gè)億的規模，很多人認為是在營(yíng)銷(xiāo)操作上取得了成功，但這是很難保鮮的，也很容易被復制或者超越的，您認為將來(lái)發(fā)展還要靠什么？
蔣總：枝江在營(yíng)銷(xiāo)上是非常成功的，今后還會(huì )有提高，但它只是一個(gè)方面，品牌打造是一個(gè)企業(yè)提高市場(chǎng)競爭力的核心。我曾經(jīng)最崇拜的白酒品牌是90年代強盛的洋河，既有歷史底蘊，還有市場(chǎng)業(yè)績(jì)。近二年從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，像洋河、今世緣等一批品牌企業(yè)的重新發(fā)力大幅增長(cháng)，我想是一種正常的增長(cháng)和回歸，也是意料之中的事。有些人將其歸功于成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃，但我認為歸根結底就是品牌的魅力。而瀘州老窖等能夠靠高端酒更進(jìn)一步，沒(méi)有歷史、文化做支撐是辦不到的，這也說(shuō)明了擁有品牌的意義和作用。有些二三流品牌的艱難發(fā)展就是因為沒(méi)有品牌支撐。
品牌為什么這么重要呢？我想首先與經(jīng)濟大環(huán)境有關(guān)系，市場(chǎng)經(jīng)濟就是競爭經(jīng)濟，競爭的核心是品牌，誰(shuí)在品牌上有優(yōu)勢，誰(shuí)就在市場(chǎng)上有優(yōu)勢。二是在當前市場(chǎng)上，質(zhì)量、工藝上差距越來(lái)越小了。如今，對于既有傳統產(chǎn)業(yè)又有快速消費品行業(yè)特點(diǎn)的白酒來(lái)講，真正的競爭就是品牌競爭，這也是歷史形成的。再比如說(shuō)水，做的很多，可就是娃哈哈這類(lèi)品牌做得好，除了自己打倒自己，競爭對手是打不倒它的。市場(chǎng)經(jīng)濟才二十來(lái)年，歷史短，初期是創(chuàng )造品牌的好時(shí)候。不過(guò)，現在創(chuàng )新品牌太難了，以前有些是一夜之間成為名牌，眼下幾乎不可能。也正因為如此，如今在這個(gè)行業(yè)內生存并不難，但發(fā)展難，做大做強更難。
記者：枝江在品牌上似乎沒(méi)有什么明顯優(yōu)勢，很多人都這么看枝江，那么，枝江將會(huì )怎樣去做？
蔣總：簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們要借鑒茅臺、五糧液等國內著(zhù)名品牌的成功經(jīng)驗。未來(lái)五年，枝江酒業(yè)最重要的工作就是要進(jìn)一步提升枝江大曲的品牌形象。為此，我們將重點(diǎn)開(kāi)展三個(gè)方面的工作：一是繼續堅定不移地堅持以質(zhì)為本的理念，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量；二是加大對品牌宣傳的力度，重點(diǎn)加強在強勢媒體上的宣傳，事實(shí)上這項工作我們從2002年就開(kāi)始加大了力度，每年在央視等強勢媒體上的宣傳投入都在2000萬(wàn)元左右，這項投入意義不在短期的市場(chǎng)增長(cháng)，而在長(cháng)期的品牌培育，我們準備長(cháng)期堅持。相信幾年以后，一定會(huì )在品牌建設上集小成為大成。三是恪守誠信，加強售后服務(wù)，虛心向海爾等國際化大企業(yè)學(xué)習，真正做到以消費者為關(guān)注焦點(diǎn)，加強企業(yè)文化建設，全方位提升企業(yè)形象和品牌形象的社會(huì )價(jià)值。
10億之后還有更大空間
記者：很長(cháng)時(shí)期以來(lái)存在這樣一種現象，10億規模似乎成了一道坎，一些接近10億規模的白酒企業(yè)都沒(méi)能再發(fā)生跳躍性的發(fā)展，這是個(gè)可以打破的怪圈嗎？
蔣總：白酒行業(yè)很大，我們是局中人，游戲中的參與者。我認為這個(gè)行業(yè)最突出的特點(diǎn)有兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品消費除受消費習慣影響外，消費目的是非常明確的，可以概括地說(shuō)白酒其實(shí)就是一種情感性消費品，體現出來(lái)的一個(gè)是貴賤，就是有沒(méi)有面子，也就是價(jià)值的問(wèn)題。這種價(jià)值所表現出來(lái)的差異性很大，不可能都只喝五糧液、茅臺。二是受地緣文化影響相當深刻?！芭笥褋?lái)了有好酒”，每個(gè)地方都有自己傳統的美酒。經(jīng)過(guò)這么多年的競爭，白酒企業(yè)的基數還是那么大，與此密切相關(guān)。
價(jià)值差異化和地緣文化的影響，也是隨著(zhù)消費環(huán)境不斷變化的?，F在地緣文化帶來(lái)的影響可以解決不少酒廠(chǎng)的生存問(wèn)題，但在將來(lái)這種影響將會(huì )被削弱，走出地產(chǎn)區域所受的阻力將減??；而隨著(zhù)價(jià)值差異化的作用越來(lái)越明顯，市場(chǎng)將被更明確地細分，也會(huì )給我們留下更大發(fā)展的空間。
再一個(gè)就是，市場(chǎng)競爭的最終結果，按現在流行的理論是，一個(gè)行業(yè)、一個(gè)產(chǎn)業(yè)，居于前一二三位的可以把市場(chǎng)基本上瓜分完，但我們這個(gè)行業(yè)不能，不可能像可樂(lè )那樣只有可口可樂(lè )和百事可樂(lè )。也就是說(shuō)對于其他很多品牌來(lái)講，都還有發(fā)展空間。枝江也是如此，即便現在已有10個(gè)億的規模，但不是到了頂峰，而是一個(gè)新起點(diǎn)，還有更進(jìn)一步的空間。我們爭取在未來(lái)不長(cháng)的時(shí)間內將銷(xiāo)售額擴大到30億，這不是一時(shí)沖動(dòng)的決策。
希望成為大眾消費白酒的老大
記者：現在很多企業(yè)都在向中高檔發(fā)展，或者改變定位轉向另外主打一個(gè)高端品牌，我看枝江也在變，您認為像枝江這樣的企業(yè)，未來(lái)發(fā)展的方向是什么，什么才是合適的定位？
蔣總：目前枝江酒業(yè)的產(chǎn)品以大眾消費為主，我們講的是適當增加中高檔產(chǎn)品的比重，不會(huì )把寶完全壓在這個(gè)上面的。全興通過(guò)水井坊來(lái)支撐發(fā)展，瀘州老窖重心變成國窖1573，枝江不會(huì )那樣做的?，F在都在講做大做強，但做多大做多強呢，我想不管是傳統的還是新興的品牌，想超過(guò)茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖是很難的事情，它們是酒文化和歷史的產(chǎn)物，歸根結底優(yōu)勢體現在品牌價(jià)值上，一般很難再現歷史。
我認為，定位不是主觀(guān)上的，應該是市場(chǎng)雙向選擇的結果。不管怎么發(fā)展，枝江更注重的是市場(chǎng)上體現出來(lái)的效率和效益?，F在，我更希望枝江成為今后大眾市場(chǎng)的老大，而且千萬(wàn)不能忽視新興市場(chǎng)的培育，比如廣闊的農村。人們想當然地把農村市場(chǎng)當成低檔市場(chǎng)，其實(shí)并非如此。應該看到趨勢和變化，三五年以前在一些省會(huì )城市最流行、銷(xiāo)量最大的是50元以下的產(chǎn)品，到了2003年后發(fā)生了變化，到現在也都在80元左右。這個(gè)變化相當快，隨著(zhù)農村經(jīng)濟的發(fā)展，農村市場(chǎng)也可能有較大的改變。比如說(shuō)，現在農村市場(chǎng)還是自釀酒和小作坊的產(chǎn)品占主導，一般也就5-10元，產(chǎn)品價(jià)值低，但在農村婚宴慶用酒上，人們已經(jīng)在追求好的品質(zhì)合適的價(jià)位，消費水平也都在10多元，20多元以上了，消費檔次和品牌意識也在不斷提升。這就是變化，我們必須抓住這塊廣闊的市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，現在整個(gè)行業(yè)中50強以?xún)鹊钠髽I(yè)，在農村市場(chǎng)所占的份額還相當地少，我們完全可以做得更好。
想做大做強就不能在市場(chǎng)上冒進(jìn)
記者：現在有很多主流的地產(chǎn)酒企業(yè)都在加快發(fā)展，都想趕超，這當中您認為最該注意什么問(wèn)題？
蔣總：可以肯定地說(shuō)，未來(lái)幾年將是枝江酒業(yè)的最佳發(fā)展機遇期限，也是枝江酒業(yè)最好的發(fā)展時(shí)期。我們的規劃是：到2010年，使枝江酒業(yè)的白酒產(chǎn)銷(xiāo)量達到10萬(wàn)噸，從而形成一個(gè)年銷(xiāo)售達到50億元，其中白酒銷(xiāo)售額達到30億元的白酒產(chǎn)業(yè)集團。30億、50億聽(tīng)起來(lái)不太響亮，實(shí)現它也并不是一件很輕松的事情。在做大做強上，枝江酒業(yè)不趕時(shí)髦，而是務(wù)實(shí)地將目標鎖定在如何全面提高企業(yè)的管理水平中，提高效率與效益，增強抵抗市場(chǎng)風(fēng)險的能力也就是如何做“強”上。
現在我們有些同行，特別是一些地產(chǎn)酒在做大做強的時(shí)候總是將生產(chǎn)規模和市場(chǎng)范圍的擴張當做不二法寶。我個(gè)人認為這樣做很危險，特別是盲目地擴大生產(chǎn)規模和多品牌經(jīng)營(yíng)的做法有巨大的風(fēng)險。白酒行業(yè)有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)和禁忌。不是講“百年老窖萬(wàn)年糟”嗎？不管是從文化，還是技術(shù)的角度，白酒行業(yè)無(wú)限度地擴大生產(chǎn)能力事實(shí)上是做不到的。多品牌經(jīng)營(yíng)也存在著(zhù)資源如何合理分配的問(wèn)題，特別是在本身資金、人才方面實(shí)力不足的情況下這樣做更危險。所以，枝江酒業(yè)在今后相當長(cháng)的時(shí)間內會(huì )集中所有的資源培育和壯大“枝江”這個(gè)主品牌，爭取在行業(yè)內“一枝獨秀”。(黃佑成 作者系糖煙酒周刊白酒版主任記者)
